1 Исследование товарных рынков и торговой зоны

Коммерческая  деятельность  торгового  предприятия  должна  базироваться  на исследованиях  рынков  товаров:  анализ  рыночных  процессов,  изучение  спроса  и предложения  на  товары,  причинно-следственных  связей,  характера  и  предпосылок развития  целевых  рынков.  Первая  задача  —  оценка  рыночного  окружения:  состояние реальной  конъюнктуры рынков, конкурентная стратегия и коммерческие условия, вторая —  выявление  структуры  спроса  и  предложения,  их  сочетания  и  сбалансированность, третья  —  выработка  альтернативных  решений  по  обследуемым  объектам  и  их использование в прогнозируемом периоде.

Рынок  как  сфера  обмена  рассматривается  в  совокупности:  производство, распределение, потребление. Производство ориентировано на конкретный рынок товаров. Большое  значение  имеет  количественная  оценка  сформированного  предложения  товара. Структура  предложения  подвержена  изменениям  как  в  результате  увеличения  выпуска уже  освоенных  товаров,  так  и  за  счет  вновь  созданных  товаров.  Распределение формируется  под  влиянием  товарно-материальных  потоков,  предназначенных  к реализации на рынке. Источниками доведения товаров от производителя до потребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингента потребителей и запросов на товары каналы распределения имеют различное предназначение и целевое использование. Потребление определяется, прежде всего, спросом населения: покупательские возможности и потребности, мотивы покупки, потребительские свойства товаров. Рынок устанавливает и  пропорции  потребления  исходя  из  конкретно  предлагаемых  товаров  и  цен.  Таким образом,  потребительский  рынок,  регулируется  спросом  и  предложением  товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель  развития  рынка  непосредственно  связана  с  прогнозными  явлениями. Прогноз  -  это  предвидение  экономического развития рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих условиях. Предметом вероятного прогнозирования спроса являются  факторы,  оказывающие  воздействие  на  его  структуру  и  объем,  динамику  в прошлом, настоящем и определенном будущем. Такая постановка вопроса связана со всей цепочкой  комплексного  изучения  рыночного  спроса,  направленного  на  более  полное удовлетворение  запросов  потребителей.  Следует  отметить,  что  потребительские требования  —  главное  условие  в  определении как качественных, так и количественных изменений  в  реализуемых  товарах.  Именно  оценка  покупателями  потребительских параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При  комплексном  исследовании  спроса  и  потребительских  требований целесообразно использовать маркетинг, ориентированный на усредненного потребителя, или  «концентрированный»  маркетинг,  рассчитанный  на  различные  группы  населения. Требования маркетинга распространяются на структуру товарного предложения, с одной стороны,  и  на  повышение  избирательности  спроса  и  его  развитие,  с  другой. Следовательно,  маркетинг  призван  согласовать  производство  и  потребление  товаров, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.

Опыт  зарубежных  фирм показывает,  что  многие  из  них  преуспевают  в  коммерческом  деле  благодаря использованию целенаправленного маркетингового исследования рынка товаров.

Состояние  рынка  товаров  определяется  его  конъюнктурой.  Конъюнктура  -  это сложившаяся  на  рынке  экономическая  ситуация,  которая  играет  существенную  роль  в коммерческом  деле.  Предметами  конъюнктуры  являются  участники  рынка,  структура  и объем движения товаров на рынке, спрос и потребление товаров, динамика цен, политика конкурентов,  коммерческие  условия  реализации  продукции.  На  целевых  рынках  эти элементы действуют с неодинаковой интенсивностью и длительностью. Причем один и тот же элемент может влиять по-разному в различное время.

Постоянное изучением прогнозирование конъюнктуры  - необходимое условие для успешной  торговли.  Знание  конъюнктуры  позволяет  рационально  маневрировать  и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.

В  зарубежной  практике  существует  множество  методов  прогнозирования конъюнктуры  рынка,  отличающихся  инструментарием,  областью  применения  и обоснованностью.  Наиболее  часто  используются  методы:  экстраполяции,  экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа  конъюнктуры  рынка  за предшествующий период и установление тенденций его развития  в  ближайшей  перспективе.  Метод  экспертных  оценок  основан  на  изучении  и сопоставлении  экспертами  конъюнктурных  показателей  в настоящем и будущем в целях принятия  прогнозных  решений.  Метод  математического  моделирования  связан  с определением  функциональной  зависимости  между  отдельными  конъюнктурными показателями.

В  качестве  исходной  информации  о  состоянии  рынка  и  формировании  спроса  в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие  источники:

• официальная  государственная  статистика,  которая  содержит  экономические, социальные,  демографические,  этнические  и  другие  материалы,  отражающие  динамику рынка и используемые для его изучения на уровне региона, республики, страны;
• отраслевая  и  ведомственная  статистика  -  сведения,  содержащиеся  в официальной  отраслевой  и  ведомственной  статистике;
• панельные обследования, или систематически повторяющиеся опросы одной и той же  группы  потребителей,  осуществляемые  в  форме  личной  беседы.  На  основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, связанные с приобретением товаров;
• опросы  потребителей  -  ответы  респондентов  на  определенно  поставленные вопросы  в  ходе  обследования.  Путем  интервьюирования  или  анкетирования  изучаются мотивы,  предпочтения  и  намерения  потребителей,  а  также  их  оценки  используемых  и обновляемых товаров;
• машиносчитывающие  данные  о  движении  товара,  полученные  с  помощью считывающих  устройств  компьютеров.  Они  позволяют  фиксировать  повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет;
• экспертные оценки - аргументированная точка зрения высококвалифицированных специалистов по существу изучаемых явлений, т. е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;
• тестирование  -  метод  социально-психологического  изучения  поведения потребителей,  посредством  которого  фиксируется  их  отношение  к  тому  или  иному явлению, связанному с покупкой товара;
• эксперимент,  дающий  наиболее  точные  результаты  исследования  конкретного объекта.  Примером  могут  служить  данные  опроса  покупателей  до  и  после  проведения рекламы реализуемого товара.

Важнейшей частью прогнозирования конъюнктуры  рынка является изучение спроса.

Спрос  —  это  сложное  социально-экономическое  явление.  К  его  основным слагаемым относятся: потребительские требования, мотивы покупки, платежеспособность потребителей, объем спроса, динамика цен. Цели изучения спроса - аналитический  учет  всей  его  структуры  и  использование  результатов  в  коммерческой работе торгового предприятия.

Оценка  складывающегося  спроса  базируется  на  совокупности  информации, полученной  в  результате  опроса  потребителей  продукции.  Носителям информации  свойственны  определенные  признаки  и  предназначение.  Социально-экономическая информация представляет собой данные о потребностях и покупательской способности, тенденциях развития спроса и его зависимости от социального положения покупателей  (уровня  доходов,  денежного  эквивалента,  жизнеобеспеченности).

Субъективно-психологическая информация характеризует мотивы приобретения товаров, отказа  от  покупок,  устойчивость  вкусов  и  привычки  покупателей.  Товароведческая информация  отражает потребительские оценки свойств товаров, параметры их качества, отношения покупателей к форме и отделке изделий, требования к расфасовке и упаковке. Определенную  группу  представляет  социально-демографическая  информация, характеризующая  контингент  покупателей,  сведения  о  месте  их проживания, возрасте и семейном положении.

Опрос населения дает возможность получить также информацию о конкретных  условиях  продажи  товаров,  режиме  и  распорядке  работы  торговых предприятий, обслуживании покупателей, эффективности рекламных мероприятий и др.

Следует  отметить,  что  спрос  и  предложение  -  наиболее  важные  категории товарного  рынка.  Определяющим  условием  состояния  рынка  является  соотношение спроса  и  предложения.  Особенностью  спроса  является  рост  его величины, или объема, при снижении цены товара. Между ценой и величиной спроса на продаваемую продукцию существует  взаимная  связь.  Во-первых,  для  потребителя  цена  представляет  собой своеобразный  барьер:  чем  выше  стоимость  товара,  тем  меньше  он  покупается,  что обусловливается  адекватным  объемом  продаж.  Во-вторых,  при  снижении  цены  товар становится  более  доступным,  число  потребителей  растет  одновременно  с  объемом продаваемого товара.

Предложение  -  это  количество  продукции,  предоставляемой  к  продаже товаропроизводителем  в  течение  определенного  периода.  Оно  выражает  связь  между ценой  и  количеством  предлагаемого  товара:  с  повышением  цены  возрастает  величина предложения, и наоборот.

Рассмотрим модель рыночного равновесия спроса и предложения и его изменения в зависимости от времени.

Рыночный  механизм  взаимодействия  характеризуется  спросом,  предложением  и ценой. Аргументом в поведении потребителя является цена, а функцией  - объем спроса. Кривая цены спроса, или кривая спроса, выражается DD, а кривая цены предложения, или кривая предложения, -SS. Равенство объемов спроса и предложения достигается в точке Е пересечения кривых спроса и предложения, а равенство цен  — в точке Р_Е (равновесная цена).  В  точке  равновесия  Е  валовая выручка равна произведению цены равновесия на соответствующий  ей  объем  продаж  Р_Е  q_c.  Производителю  невыгодны  дальнейшее повышение цены товара и расширение предложения, поскольку это приведет к снижению спроса.

Рассмотрим  действие  рыночного  механизма  равновесия  при  краткосрочном  и долгосрочном периодах.

Краткосрочный  период.  Предположим,  что  в  результате  возросших  доходов населения  увеличился  спрос  на  данный  товар.  На  рис.  2  такая  ситуация  изображена новой кривой спроса D'D'. При увеличении спроса нарушится равновесие, что приведет в движение  рыночный  механизм,  и  станет повышаться цена. При этом в продажу начнет вовлекаться  дополнительное  количество  товара.  Новое  равновесное  положение определится  в  точке  R,  обозначающей,  что  объем  товара  возрос  на  величину  q_Е  +  q_R. Таким  образом,  при  краткосрочном  периоде  увеличение  спроса  приводит  к росту цены равновесия P_R.

Долгосрочный  период.  Допустим,  что  в  результате  инвестиций  и  расширения производства увеличился выпуск товара при одновременном снижении издержек и цены предложения.  На  рис.  2  данная ситуация отражена новой кривой предложения  S'S'. В этом  случае  цена  снижается  и  достигает  равновесия  в  точке  N,  условия  равновесия составляют:  DN=  S'N;  P_E  q_N.  Интересы  производителя  и  потребителя  в  отношении рыночной цены совпадают, а это значит, что и спрос удовлетворен. Следовательно, при долгосрочном  периоде  в  результате  увеличения  предложения  товара  снижается  цена равновесия.

На  основании  изложенного  можно  сделать  заключение,  что рыночный механизм взаимодействия спроса и предложения в краткосрочном и долгосрочном периодах ведет себя по-разному.

С целью прогнозирования будущего спроса применяются следующие методы:

• Экстраполяция временных рядов основана на выявлении устойчивой тенденции (тренда)  развития  спроса  в  ретроспективе  и  распространении  ее  на  определенный прогнозный период. Смысл  прогнозной  экстраполяции  заключается  в  том,  чтобы  спроектированный  тренд выражал  основную  закономерность  спроса.
• Корреляционный и регрессионный анализы. Корреляционный анализ позволяет отобрать  факторы,  оказывающие  наиболее  сильное  воздействие  на  спрос, и характеризуется коэффициентом корреляции, определяющим тесноту связи между процессами;
• Метод  экспертных  оценок  состоит  в  оценке  высококвалифицированными специалистами-экспертами факторов  и  прогнозных          явлений,  связанных со спросом. Экспертиза  предполагает  обсуждение  и  выработку  независимыми  экспертами  общего мнения  относительно  изучаемого  объекта.  Окончательное решение принимается на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов. [1]

2 Правовая форма осуществления коммерческих операций в условиях рыночных отношений

Обращаясь к данному вопросу, необходимо прежде рассмотреть, кого следует считать субъектами коммерческой деятельности.

Юридическое лицо - самостоятельный субъект хозяйственных отношений, субъект гражданских правоотношений, организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Гражданский кодекс РФ разделяет юридические лица на две группы: коммерческие и некоммерческие организации. Коммерческими организациями являются юридические лица, преследующие извлечение, прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Некоммерческими организациями являются юридические лица, не имеющие в качестве основной цели деятельности извлечение прибыли и не распределяющие полученную прибыль между участниками. [2]

В соответствии со ст. 50 ГК РФ юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий.

Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.

В соответствии со ст. 49 ГК РФ коммерческие организации обладают, как правило, общей правоспособностью, т. е. могут иметь гражданские права и исполнять гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом. Исключение составляют унитарные предприятия и некоторые иные виды организаций, предусмотренные законом (страховые, банковские, аудиторские организации).

Специальной правоспособностью обладают некоммерческие организации, а также некоторые коммерческие организации. Согласно ст. 52 ГК РФ в учредительных документах некоммерческих организаций, а в предусмотренных законом случаях и некоторых коммерческих организаций, должны быть определены предмет и цели деятельности юридического лица.

Для того чтобы реализовать свою правоспособность и осуществлять принадлежащие ей права, каждая организация должна иметь органы управления. В соответствии со ст. 53 ГК РФ юридическое лицо приобретает гражданские права и принимает на себя гражданские обязанности через свои органы, действующие в соответствии с законом, иными правовыми актами и учредительными документами. Органы юридических лиц различных организационно-правовых форм существенно отличаются друг от друга. Чтобы установить, какие органы управления существуют в той или иной организации, и определить их компетенцию, необходимо изучить закон, регулирующий деятельность данных организаций, и учредительные документы данной организации, поскольку порядок назначения органов юридического лица и их компетенция определяются законом и учредительными документами юридического лица.

Участниками коммерческой деятельности являются:

• Предпринимательские (или по терминологии ГК РФ - коммерческие) организации, а также индивидуальные предприниматели в полном объеме могут участвовать в предоставлении услуг.
• Некоммерческие организации участвуют в товарном обращении ограниченно. Такие организации могут приобретать необходимые материальные ресурсы, вправе продавать производимые ими продукты. Однако они вправе предоставлять услуги лишь в соответствии с уставными целями деятельности, а не вообще заниматься предоставлением услуг. Они не вправе заключать договоры поставки в качестве поставщиков, могут заключать при реализации товара лишь договоры купли-продажи. Существенные ограничения создаются для таких организаций также при лицензировании, выдаче экспортных разрешений, заключении внешнеторговых контрактов и в других аспектах.
• Самостоятельной группы субъектов Российской Федерации, административные и муниципальные образования. Они участвуют в торговых отношениях через свои исполнительные органы. Причем они не просто приобретают определенные услуги для нужд собственной деятельности. Возможности их влияния на развитие торгового оборота поистине огромны. Однако эти возможности пока не осознаны и потому почти не задействованы.

Предпринимательские организации имеют в основном традиционные формы обществ с ограниченной ответственность и акционерных, реже - другие формы.

Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую продукцию и определяются под влиянием конкретных признаков: традиционная или модифицированная продукция, степень ее новизны, стадия жизненного цикла товара, рыночная ситуация.

Посредством сделок осуществляется нормативный процесс имущественных отношений в обществе: граждане пользуются услугами предприятий бытового обслуживания, розничной торговли, транспорта, связи, распоряжаются принадлежащим им имуществом. Различные организации вступают во взаимоотношения, связанные с поставкой товаров, строительством, перевозкой грузов, закупками необходимых материалов и т. п. Граждане и юридические лица совершают при этом самые разнообразные действия, в результате которых возникают, изменяются и прекращаются права и обязанности.

Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей (ст. 153 ГК РФ). При этом в ст. 153 ГК имеются в виду не только граждане и юридические лица РФ, но и иностранные граждане и юридические лица, а также лица без гражданства, если иное не предусмотрено федеральным законом. Помимо того, сделки могут быть совершены другими участниками регулируемых гражданским законодательством отношений Российской Федерации, муниципальными образованиями.

Сделка - это действие, направленное на достижение определенного правового результата.

Наиболее распространенными являются двух- и многосторонние сделки (договоры) - купля-продажа, аренда, страхование, подряд, совместная деятельность и т. п. Для совершения таких сделок необходимо согласование воли двух или более сторон.

В зависимости от наличия или отсутствия в сделке указания на срок исполнения, либо возможности его определения из ее содержания, сделки подразделяются на определенно-срочные и неопределенно-срочные.

В определенно-срочной сделке срок исполнения обязательств по ней указан, либо может быть определен из ее содержания.

Обязательство по неопределенно-срочной сделке должно быть исполнено в разумный срок после возникновения обязательства (п.2 ст.314 ГК РФ). Срок определяется с учетом существа обязательства и других обстоятельств, могущих повлиять на его исполнение. Обязательство, неисполненное в разумный срок, а также обязательство, срок исполнения которого определен моментом востребования, должно быть исполнено должником в семидневный срок со дня предъявления кредитором требования о его исполнении, если обязанность исполнения в другой срок не вытекает из законодательства, условий обязательства, обычаев делового оборота или существа обязательства.

Договор определяет объем прав и обязанностей участников гражданских правоотношений, порядок и условия исполнения обязательства, ответственность за их неисполнение или ненадлежащее исполнение.

Обеспечение исполнения договора купли-продажи имеет важное значение при исполнении обязательств. Права кредитора, надлежаще исполнившего свои договорные обязательства, могут оказаться нарушенными вследствие несоблюдения договора должником, и кредитор будет нести убытки. В целях предотвращения таких ситуаций, нарушающих интересы участников договора, в гражданском праве выработаны специальные меры, которые призваны содействовать надлежащем исполнению договорных обязательств, и создают для сторон дополнительную уверенность в том, что в случае несоблюдения заключенного договора их имущественные интересы получат надлежащую правовую защиту.

Дополнительные меры, предусмотренные законом или договором и подлежащие применению, называются способами обеспечения исполнения.

К ним относятся:

• неустойка - денежная сумма, которую должник обязан уплатить кредитору в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обязательства (ст. 187 ГК РФ);
• поручительство - поручитель обязывается перед кредитором другого лица отвечать за исполнение последним своего обязательства полностью или в части (ст. 203, ч.1 ГК РФ);
• залог - кредитор имеет право, в случае неисполнения должником обеспеченного залогом обязательства, получить удовлетворение из стоимости заложенного имущества (ст.192 ГК РФ);
• задаток - денежная сумма, выдаваемая одной из договаривающихся сторон, в счет причитающихся с нее по договору платежей другой стороне, в доказательство заключения договора и в обеспечение его исполнения (ст. 209 ГК РФ);
• гарантии - выдаются одной стороной (банком, организацией) в обеспечение погашения задолженности другой (ст. 21 ГК РФ).

Способы обеспечения и исполнения носят дополнительный характер, поэтому, для того, чтобы условие об обеспечении исполнения договора было действительным, оно должно быть предусмотрено в обязательных для сторон нормативных актах или же быть согласованно сторонами, и притом в письменной форме.

Несоблюдение требования о письменной форме влечет за собой недействительность условия об обеспечении договора.

Во внешнеторговой практике применяются и некоторые другие обеспечительные меры:

• условие об уплате части покупной цены после заключения договора - его сущность состоит в том, что в договор включается пункт, согласно которому покупатель уплачивает поставщику основную часть причитающихся ему платежей, а остаток переводят после получения последней части товара и проверки ее качества. В случае невыполнения поставщиком его обязательств по договору неоплаченная ему сумма платежей остается в распоряжении покупателя и идет на покрытие понесенных им убытков;
• оговорка о сохранении права собственности - договорное условие, в силу которого за продавцом сохраняется право собственности на проданный товар до полной оплаты его покупателем. В случае неисполнения должником своих обязательств, продавец в качестве собственника вправе требовать возврата принадлежащих ему товаров. Однако данный способ обеспечения имеет и некоторые неудобства: риск случайной гибели и повреждения вещи несет собственник.

Договор может быть заключен:

• на определенный срок или без указания срока его действия;
• с указанием или без указания территории его исполнения.

Договор вступает в силу и становится обязательным для сторон с момента его заключения. Законом или договором может быть предусмотрено, что окончание срока действия договора влечет прекращение обязательств сторон по договору. Окончание срока действия договора не освобождает стороны от ответственности за его нарушение.

Цена в договоре комиссии зависит от цены совершаемой сделки. Сумма комиссионного вознаграждения, которая обычно определяется в процентах от цены сделки, не влияет на цену договора комиссии.

Стороны вправе накладывать определенные ограничения друг на друга при заключении договора комиссии.

Исполнив поручение, комиссионер обязан представить комитенту отчет и передать ему все полученное по договору комиссии.

Договор комиссии может прекратиться в случае:

• отказа комитета от исполнения договора;
• отказа комиссионера от использования договора;
• смерти комиссионера, признания его недееспособным, ограниченно дееспособным или безвестно отсутствующим;
• признания индивидуального предпринимателя, являющегося комиссионером, несостоятельным.

Условия, на которых достигнуто соглашение сторон, составляют содержание договора. По своему юридическому значению все условия делятся на:

• существенные;
• обычные;
• случайные.

Существенными признаются условия, которые необходимы и достаточны для заключения договора. Для того чтобы договор считался заключенным, необходимо согласовать все его существенные условия.

Существенные условия (п.1 ст. 432 ГК):

• предмет договора (например, условие о предмете в договоре купли-продажи);
• условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные или необходимые для договоров данного вида (например, условие о цене в договоре купли-продажи недвижимости; договор страхования невозможен без определения страхового случая);
• условия, которые необходимо согласовать по требованию одной из сторон.

Случайными называются такие условия, которые изменяют либо дополняют обычные условия. Они включаются по усмотрению сторон (так, применительно к последнему примеру стороны могут договориться, что риск случайной гибели имущества будет нести арендатор, а не арендодатель). [3]