СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. Маркетинг и его функции……………………………………………5
1.1Теоретические основы маркетинга…………………………………………...5
1.2 Функции маркетинга………………………………………………………...10
1.3 Маркетинг в современной рыночной экономике………………………….13
ГЛАВА 2. Детский сад как организация……………………………………….16
2.1 Понятие маркетингового исследования……………………………………16
2.2 Маркетинговая среда ДОУ и ее анализ………....………………………….18
2.3 Формирование комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг ДОУ……………..………………………………………………………………...26
2.4 Комплекс продвижения образовательных услуг ДОУ…………………...28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….31
Список использованных источников…………………………………………...32
ВВЕДЕНИЕ
В наше время основой рыночной экономика является взаимодействие государства, производителя и потребителя. Все они имеют четко определенные цели, в соответствии с которыми они и выстраивают свою дальнейшую деятельность. В условиях рыночной экономики для успешной работы ее субъектов особенное значение приобретают глубокие знания рынка и способность правильно применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких инструментов и составляет основу маркетинга.
Основой маркетинга предстает ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Главнейший лозунг маркетинга это производить только то, что можно продать на рынке, то, что позволяет удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.
Сейчас не одна фирма в системе рыночных отношений не может нормально работать без маркетинговой службы в ее структуре. Это происходит по причине того, что потребности людей фактически безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый человек имеет свои потребности, удовлетворить которые полностью возможно далеко не всегда. К каждому нужен свой индивидуальный подход. Потому, в нынешних условиях выживает то предприятие, которое может максимально точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В этом и состоит актуальность изучения маркетинга. Перед маркетингом стоит проблема формирования взаимовыгодных долговременных отношений с потребителями, а не только реализация товаров компании.
Современная концепция маркетинга заключается в том, чтобы все виды деятельности компании базировались на знании потребительского спроса и его изменений в будущем. Кроме того, одна из целей маркетинга состоит в определении неудовлетворенных запросов покупателей, дабы ориентировать производство на удовлетворение данных запросов. Внимание к такой ныне актуальной теме как маркетинг, а надо заметить, что с каждым годом оно увеличивается, и не только в пределах России, но и в мире в целом.
Это определено тем, что маркетинг касается интересов каждого из нас во всякий день нашей жизни. Нам всем необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем работает, как он функционирует и каковы его требования.
Исходя из сказанного, можно сказать, что на нынешнем этапе развития маркетинг очень актуален и требует к себе особого внимания.
Данная курсовая работа как раз посвящена функциям маркетинга в рыночной экономике современного периода.
Целью работы данной работы выступает выявление функций и задач, решаемых маркетологами.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть аспекты маркетинга на современном этапе развития и организацию маркетинга на предприятии;
2) обозначить роль и функции маркетинга через рассмотрение уровня его развития на современном этапе;
3) определить социальную роль маркетинга в современной экономике.
Основным методом, использовавшимся при решении данных задач, является изучение и анализ литературных источников на эту тему.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ И ЕГО ФУНКЦИИ
1.1 Теоретические основы маркетинга
Прежде чем начать изучение темы «Функции маркетинга в современной рыночной экономике», нужно вспомнить о том, что же такое маркетинг.
Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена.
Пожалуй, самое краткое и точное определение маркетинга дано Филиппом Котлером: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [6]
Однако общепринятого определения маркетинга не существует до сих пор.
Большинство исследователей сходится во мнении, что маркетинг — это многоступенчатый процесс. Он начинается с изучения целевого рынка, для которого предполагает работать компания. Маркетологи определяют вероятный спрос и его размер (емкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены достаточно, или которые испытывают интерес к каким-либо товарам или услугам. Производится сегментирование рынка с определением тех его частей, которые компания имеет возможность обслужить наилучшим образом.
Первейшей целью маркетинга является формирование и стимулирование спроса, обоснование принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также увеличение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.
В экономической литературе существует множество различных точек зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. Взгляды авторов могут быть абсолютно различными в вопросах, связанных с возможностью использования маркетингового подхода к организации хозяйственной и другой деятельности на разных уровнях управления. Кроме того, имеются несогласованность терминов и различие взглядов в вопросах, относящихся к маркетинговой организации бизнеса в первичном звене экономики.
На данный момент авторы едины только в том, что областью маркетинга, определенно, являются вопросы, связанные с организацией работы экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого, направлен на удовлетворение запросов существующих и возможных клиентов.
Однако вряд ли эта упрощенная трактовка маркетинговой концепции охватывает всю значимость и роль маркетинга в современном мире. Поэтому видится важным более точное определение места и функций маркетинга в современной экономике, а также то, как изменяется роль и значение маркетинга в процессе экономического развития.
Многие авторы, как зарубежные, так и отечественные утверждают, что существует маркетинг не только на уровне компании, называемый нами далее микро маркетингом, но и маркетинг на уровне всего общества, который принято называть макро маркетингом. Невзирая на то, что для понятия маркетинга на макроуровне предлагаются различные имена, например, макро маркетинг, тотальный маркетинг, глобальный маркетинг, мега маркетинг, позиции авторов, объясняющих их, сходятся в трактовке места маркетинга в современной экономической системе.
В настоящий период маркетинговая деятельность вышла далеко за пределы фирмы, за границы отдельного хозяйствующего субъекта. Это явление пространственного роста маркетинга связано с необходимостью объединения в современной экономике отдельных рынков в одно целое, создания хозяйственной среды, наилучшим образом способствующей удовлетворению потребностей людей и росту их благосостояния в настоящем и будущем. В этом и состоит роль макро маркетинга в современной рыночной экономике. [7]
В условиях переходной экономики (во время перехода от экономики, опирающейся на административную систему управления, к рыночной экономике) роль макро маркетинга становится еще более важной, так как при разработке и осуществлении социально-экономических, инвестиционных, внешнеэкономических, региональных программ на макроуровне маркетинг выступает важным инструментом формирования рыночных институтов и рыночной среды. [2]
Более широкое понимание маркетинга опирается на видение роли маркетинга в рыночной системе хозяйствования вообще, где маркетингу принадлежит особенно важная роль, так как он является фактором экономической демократии, формируя систему, которая:
1) нацелена на учет имеющихся и новых потребностей покупателей;
2) определяет выбор инвестиционных программ, нацеленных на удовлетворение выявленных потребностей;
3) стимулирует новации и способствует развитию предпринимательства. [9]
Именно так происходит развитие маркетинговой концепции, связанное с расширением маркетингового пространства. Кроме того, изменение концепции маркетинга при теперешнем развитии экономических систем связано как с расширением границ применения маркетингового подхода, так и с новым этапом эволюционного развития маркетинга на уровне компании, то есть развитием микро маркетинга.
По причине изменений, происходящих во внешней среде, в которой функционирует компания (экономические, экологические, технологические, конкурентные факторы и пр.), функции микро маркетинга становятся более сложными, роль его усиливается, зарождаются новые функции.
Как известно, маркетинг в своем развитии прошел несколько стадий. Эволюция микро маркетинга тесно связана с эволюцией рынка. Возникновению самостоятельной функции маркетинга в компании способствовало существование рынка с большим потенциальным спросом, однако на первой ступени развития этот рынок характеризовался весьма ограниченным предложением товаров и услуг. Так как спрос превышал предложение, такая ситуация на рынке называлась рынком продавца.
Похожая рыночная ситуация была характерна в первой половине ХХ века для стран рыночной ориентации и существует сейчас в развивающихся странах. Маркетинг на рынке продавца выполняет весьма пассивные функции, и его задачи ограничиваются технической организацией сбыта уже произведенных товаров. Это первый этап в развитии микро маркетинга.
Второй этап характеризуется тем, что в 50-е годы ХХ века при обострении конкуренции такой пассивный маркетинг делается совершенно недостаточным. Рыночная система переходит из состояния, определявшегося как рынок продавца, к состоянию рынка покупателя.
Важнейшая типичная особенность развития рыночной системы в этот период состоит в том, что спрос становится меньше предложения. Новое состояние рыночной среды вызывает сильные изменения в функциях микро маркетинга.
Роль маркетинга в компании существенно возрастает и, прежде всего, в области организации сбыта и активного продвижения произведенных ею товаров. Этот этап в развитии микро маркетинга носит имя организационный маркетинг, агрессивный маркетинг, этап роста коммерческих усилий, концепции продаж.
На этом этапе на первый план выходит и четко вырисовывается операционный (тактический) маркетинг с его функциями по планированию и стимулированию продаж. Операционный маркетинг представляет собой энергичную деятельность фирмы по увеличению продаж на имеющихся рынках в краткосрочном периоде времени и применяет инструменты комплекса коммуникационных средств, таких, как: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и личные продажи.
Третий нынешний этап развития микро маркетинга связан с такими изменениями в рыночной ситуации, когда основные потребности уже удовлетворены и разные категории потребителей предъявляют различные требования к товарам и услугам. В итоге рынок перестает быть однородным и распадается на несколько сегментов, связанных с дифференциацией потребностей и товаров.
В пределах фирмы изменения в состоянии рыночной среды ведут к возрастанию роли стратегического маркетинга. Это, как следствие, вызывает изменение функций микро маркетинга: основной становится функция по реализации четкой сегментации рынков, по определению и изучению потребностей реальных и возможных потребителей, относящихся к разным сегментам, по выбору целевых перспективных сегментов, анализу конкурентоспособности компании и ее товаров, планированию ее деятельности с целью достижения постоянного конкурентного преимущества.
Однако возникновение и выделение в самостоятельную функцию стратегического маркетинга не значит ослабления значения операционного маркетинга, хотя суть операционного маркетинга меняется. Изменение выявляется в развитии взаимоотношений с клиентами, которые основываются на других принципах.
Во-первых, они становятся более долговременными, возникают более близкие контакты с клиентами. Во-вторых, вперед выдвигается качество обслуживания клиента. И в-третьих, реализуется политика, нацеленная не просто на высокие характеристики производимой продукции, а и на выгоды, которые приобретет клиент в результате сотрудничества с данной компанией. [5]
Следовательно, можно сделать вывод о том, что в современной экономике концепция маркетинга значительно изменяется, по причине развития и усложнением самой экономической системы. Во-первых, это касается расширения границ использования маркетингового подхода и возникновения в маркетинговой концепции понятий микро и макро маркетинга. Во-вторых, изменениям подвергаются и традиционные области применения маркетинговых принципов - в организации работы на уровне отдельного субъекта рыночной экономики. Тут сильно возрастает роль стратегического маркетинга, вместе с традиционными инструментами комплекса маркетинговых коммуникаций появляются новые механизмы, связанные с предлагаемым уровнем сервиса и новой политикой отношений с клиентом.
1.2 Функции маркетинга
Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, которое призвано обеспечить ее преимущество в конкуренции, что достигается предоставлением покупателям продукции фирмы. По этой причине маркетинг реально является одной из основных функций стратегического управления. Для множества компаний, в зависимости от преследуемых ими целями и реализуемых стратегий, маркетинг является главнейшей функцией, обеспечивающей их успешную работу. Кроме того, с переходом к философии менеджмента, по которой фирме необходимо в своей деятельности целиком ориентироваться на запросы клиента и не стремиться производить удобную для нее продукцию, которую потом пытаться любыми способами реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, чем всего лишь функция менеджмента.
Один из ведущих ученых в этой сфере Питер Друкер так говорит о цели маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. [5]
Отсюда следует, что маркетинг играет особенную роль в стратегическом управлении, значительно выходящую за пределы функции продажи продукции и исследования спроса.
В это же время нужно заметить, что развитие маркетинга, несомненно, способствовало переменам в философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Изменялись условия работы компании, росла динамичность и уровень влияния среды на фирму, и по причине этого формировалась функция маркетинга, причем развитие маркетинга в то же время несло в себе и потребность изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому, ориентируясь на окружение, в частности на запросы потребителей.
Ф. Котлер предлагает следующий схематический рисунок изменения роли маркетинга в компании, который наглядно показывает, как маркетинг из одной функции, осуществляемой фирмой, постепенно превращается в ее сердцевину (см. Рисунок 1).
Рисунок 1. Изменение роли маркетинга в организации
Касаясь более конкретных вопросов включения маркетинга в стратегическое управление компанией, нужно заметить, что маркетинг выполняет в данном случае две основные функции:
1) средство сбора и обработки информации для определения стратегии фирмы;
2) средство реализации стратегий фирмы.
Маркетинг интенсивно развивается, сейчас и в России можно отметить подъем в этой области.
1.3 Маркетинг в современной рыночной экономике
В наше время маркетинг основывается на отношениях между поставщиками - производителями – партнерами по бизнесу, продавцами и покупателями. Она опирается на долгосрочные отношения, где менеджмент и маркетинг отношений особенно важен для всей цепочки участников рынка, где все приобретают необходимые им блага, а не только производитель и покупатель.
Каналы коммуникации с участниками рынка, да и весь подход к работе, строятся по принципу монолога от первого лица. Агрессивная рекламная кампания и дилетантство в работе, чаще всего - лживая, недобросовестная, безответственная реклама, целью которой оказывается лишь разовая продажа, а не качество продукции или услуг, сервис и ответственность перед постоянными потребителями - никому более не нужна. Такого типа реклама вызывает только лишь раздражение.
Рынок изменяется. Современные экономические тенденции, тренды, культура, создают новое мышление у потребителей.
Любопытное влияние современные технические разработки оказывают на многие аспекты повседневной жизни людей, в первую очередь, при совершении коммерческих сделок. Видимо, в новую маркетинговую эру традиционные маркетинговые стратегии обретут совсем иное значение: сформируется новое видение рынка. Технологии сыграют в этом решающую роль, но человеческий фактор, непременно, останется важным.
За прошедшие двадцать пять лет скорость работы микросхемы выросла в десять тысяч раз, а скорость обработки данных человеческого мозга осталась прежней.
Это порождает новые проблемы. Информация и средства ее обработки резко меняют маркетинговую среду. В нынешней маркетинговой эре мы видим все технологические новшества глазами маркетолога: глазами предпринимателя, который, заключая сделки, контролирует рынок и управляет им. Мы видим изменения на рынке не с политической или технологической точки зрения, а только в свете последствий для коммерции. И это приводит к далеко идущим последствиям. Мы определяем маркетинг как коммерческий процесс, ведущий к экономическим переменам. Новая эра маркетинг определяет как передачу и прием коммуникационных импульсов с целью получить импульс для продажи товаров. Все сказанное выше рассматривается в пределах структуры, которая всегда присутствует, когда говорят о маркетинге: товар, цена, продвижение товара, контакты, торговая марка, сервис и распространение. В целом не вызывает сомнения, что коммерческий процесс зависит от передачи информации.
Как сам маркетинг изменился за последние десять лет? На эту тему имеется множество мнений. Благодаря новым технологиям мы имеем много больше возможностей для использования индивидуального подхода даже на очень крупных рынках, так как располагаем базой данных — обширными сведениями о возможных клиентах.
Прежде всего, это значит, что можно персонализировать массовые коммуникации, направляя предложения конкретным людям. В настоящее время именно так и делают: имея информацию о конкретных запросах человека, посылают ему соответствующее предложение. Вследствие того, реализация на рынке товаров производственного назначения сделалась более сфокусированной, а массовый маркетинг на рынке потребительских товаров стал дополняться, а иногда и заменяться персональным маркетингом.
Кроме торговой марки, значительное внимание уделяется заботе о клиентах и личным контактам с потребителями. Менеджмент торговой марки и сейчас важен, но не менее важен и менеджмент службы сервиса для клиентов.
Индивидуальный подход определяется уже только тем, к какой целевой группе относится человек. Поддержание связи с ключевыми клиентами в наше время выступает главным приоритетом для маркетолога.
Новейшие разработки в сфере технологии дают возможность клиентам быстро реагировать на предложения поставщика, публиковать свои пожелания и предпочтения. Сегодняшний потребитель предъявляет требования, которые фирма выслушивает и реагирует на них. Опираясь на сведения маркетинговой базы данных, можно установить индивидуальную связь с потребителями. Новинки в сфере технологии позволяют не только широко применять эти сведения, но и увеличивают значение связи между потребителями и поставщиками. Применение средств распространения информации в области передачи сообщений играет все более важную роль при проведении эффективных финансовых трансакций.
Новую эру маркетинга можно охарактеризовать тремя моментами:
1) менеджментом, связанным быстрее с информацией, лежащей в маркетинговой базе данных, чем с изучением рынка и общими моделями;
2) применением для стимулирования торговли средств информации взамен общей (тематической) рекламы;
3) менеджментом индивидуальной связи с клиентом в противовес менеджменту более-менее определенных целевых групп.
Важное нововведение: поставщики сейчас имеют возможность рекламировать свои товары и услуги при помощи электронных средств, а вероятные потребители могут принимать собственное решение, покупать или не покупать те или иные товары. Применяя такой метод, новые средства рекламы выполняют те же функции, что и специализированные выставки-продажи, которые раньше давали возможность посетителям сравнить товары и услуги, находящиеся на рынке. Неудовлетворенные потребители тоже могут опубликовать свои претензии.
|
