Введение

Главным звеном маркетинговой деятельности всегда была и остается реклама. Сразу по окончании второй мировой войны количество рекламы на душу населения в США составляло около 25 долларов в год, сегодня эта  цифра возросла в восемь раз. Общие расходы на рекламу в мире на начало 21 века оцениваются по-разному – от 450 млрд. до 1 трлн. долларов в год. Доля России в данных расходах составляет небольшую величину – около 2 млрд. долларов. [1, с. 75]

Реклама не только информирует вероятных потребителей о свойствах и качествах новых товаров и услуг и не сводится только к монологу, хвалящему фирму и ее продукцию. Реклама обязана вызывать отклики потенциальных клиентов на полученную ими информацию, влиять на решения о покупках, стимулировать потребительский спрос.

Теория и практика рекламы представляет собой самостоятельную, весьма разветвленную систему знаний и приемов действий, характеризующую не только экономико-хозяйственную деятельность, но и политическую, идейно-психологическую, духовную жизни общества, различных его слоев и личности. Осталось в прошлом демонстративно идеологизированное мнение о рекламе наших специалистов лишь как о системе стимулирования «запланированного расточительства», тонкого «манипулирования потребностями» людей, формирования «принудительного потребления», аморальных способов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая того, что эти элементы присутствуют  в западной рекламе, нужно выделить ее передовые черты, без которых успех маркетинга невозможен.

Данная работа посвящена рассмотрению социально-психологических аспектов рекламы.

Реклама с одной стороны стимулирует спрос, увеличивает количество продаж, а с другой – косвенно способствует более полному удовлетворению потребностей покупателей. В этом состоит актуальность рассматриваемой темы.

Целью данной работы выступает исследование социального значения  рекламы и ее  воздействия на человека.

Предметом данной работы является социально-психологическое значение рекламы.

Задачи, решаемые в работе:

1) рассмотрение видов и задач рекламы;

2) рассмотрение социального значения рекламы;

3) исследование психологического воздействия рекламы на человека;

4) анализ конкретного рекламного ролика;

5) анализ жизненного цикла товара;

6) построение и анализ матрицы БКГ.

В работе использованы методы сравнения и анализа.

Структурно работа состоит из двух глав, теоретической и практической и заключения.

Глава 1. Реклама и ее воздействие на человека

1.1 Реклама, ее виды и задачи

По определению Л. Е. Басовского: «Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые при помощи платных средств распространения информации, с точно указанным источником финансирования». [2, с. 163]

Задачи рекламы определяет принятая стратегия компании и ее подход к формированию комплекса маркетинга. Эти задачи можно классифицировать по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама применяется в основном на стадии выведения товара на рынок, когда основной задачей является создание первичного спроса.

Ее задачи:

1) информирование рынка о новинке или о новом применении известного товара;

2) сообщение рынку об изменении цены;

3) пояснение принципов действия товара;

4) описание предлагаемых услуг;

5) развенчание опасений потребителя;

6) создание образа фирмы.

Увещевательная реклама получает особенное значение на стадии роста, когда у компании появляется необходимость формирования избирательного спроса. Часть увещевательных сообщений смещается к типу сравнительной рекламы, которая старается утвердить преимущества одного товара за счет его сравнения с другими товарами в границах определенного  товарного класса.

Ее задачи:

1) создание предпочтения к марке;

2) поощрение к переходу на предлагаемую марку;

3) убеждение потребителя купить ее, не откладывая.

Напоминающая реклама очень важна на стадии зрелости для того, чтобы вынудить потребителя вспомнить о товаре. Сходна с ней подкрепляющая реклама, которая старается уверить имеющихся покупателей в верности сделанного ими выбора.

Ее цели:

1) напоминание покупателям о том, где можно купить товар;

2) напоминание о товаре в периоды межсезонья;

3) поддержание знаний о товаре на нужном уровне. [12, с.31]

В ходе разработки программы рекламной деятельности службе  маркетинга нужно принять пять очень важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решение о разработке бюджета.

3. Решение о рекламном обращении.

4. Решение о средствах доставки информации.

5. Оценка рекламной компании.

Первым шагом в ходе разработки рекламной компании является постановка задач рекламы.

После их определения компания может начать разработку рекламного бюджета на каждый товар.

В ходе разработки бюджета следует учитывать следующее:

1) каковы издержки альтернативных решений;

2) сколько раз повторить рекламу, для того, чтобы она дала  положительный эффект;

3) как изменились цены средств информации за последние годы;

4) какова должна быть реакция компании в период спада;

5) каким каналам сбыта поручить задание по продвижению;

6) какой будет стоимость создания рекламного сообщения.

После нужно разработать творческую стратегию рекламы.

В ходе ее создания нужно выделить три этапа:

1. Определение основной идеи обращения.

2. Выбор варианта обращения.

3. Реализация обращения.

Следующая задача рекламодателя – это выбор средства для распространения своего рекламного обращения (табл. 1).

1.2 Социальный аспект рекламы и ее восприятие

  Реклама в современном мире  – это довольно сложное явление, которое касается социальных, культурных, политических, экономических и многих других сфер человеческой деятельности. Реклама на настоящее  время является инструментом, действующим на формирование предпочтений и ориентиров человека, которые определяют его ценностные установки.

   Реклама,  в какой-то степени, является отражением нынешнего общества потребления. В рекламе можно видеть основные проблемы  общественного мнения и сознания, взаимовлияния материальной и духовной составляющих культуры, взаимодействия техники и технологии и, в какой-то мере, искусства.

   Можно заключить, что нынешняя реклама и принципы ее формирования — это отражение актуального на сегодня состояния человеческого общества и массового сознания.

   В теперешних условиях у рекламы имеется тенденция к общемировому распространению, что определено глобализацией и информатизацией общества. Интеграция мировых экономических,  социальных и политических процессов очень сложное явление, которое диктует новые подходы к изучению и осуществлению маркетинговой стратегии развития компании с учетом изменчивости и многофакторности  среды. [17]

    Главная функция рекламы, как части общей стратегии продвижения компании в маркетинге, состоит в формировании спроса на ее товары или услуги и роста их продаж. Рекламную деятельность в рыночных отношениях  можно рассматривать, как группу средств стимулирования сбыта товаров и формирования спроса на них.

    Кроме того, выделяют коммуникационную функцию рекламы, которая нацелена на информирование вероятных покупателей о свойствах товаров или услуг. В этом случае реклама кроме информирования о товарах или услугах, одновременно преобразует информацию в некий образ, который в сознании потребителя связывается со сведениями о качествах рекламируемого товара. Следовательно, реклама рисует потребителю  информационную модель рекламируемого объекта, и соединяет этим  рекламодателя и потребителя на рынке.

    Кроме прочего, в основе рекламы лежит экономическая функция, которая сильно влияет как на тех, кто производит товары и услуги, так и на тех, кто их потребляет.

    Реклама стала играть значительную роль в общественной жизни, и  практически трансформировалась в социальный институт, получив собственное регулирование в гражданском праве.

Оказывая влияние на сознание людей, формируя и закрепляя  определённые потребительские модели и нормы общества, определяя его массовое поведение, реклама имеет еще одну  важную функцию — социальную.

Цели рекламы определяет стратегия компании, но есть еще одна  универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у человека нужную рекламодателю реакцию.

В наше время рекламу изучают представители самых различных наук: журналисты, социологи, психологи, экономисты, историки  и др. Каждая из них исследует рекламную деятельность, применяя собственную методологию и свой понятийный аппарат. Это говорит о том, что реклама многогранна и находится на стыке многих наук. [10, с. 199]

То, как человек воспринимает окружающую информацию, постоянно изменяется. Текущее поведение определяется комплексом раздражителей, действующих в определенный момент. На поведение человека в среде рекламы влияют, как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы – это все происходящее вокруг вас в данное время. Это люди, находящиеся рядом с вами, погодные условия и т.п.

Внутренние факторы – это все происходящее внутри вас в тот же время: настроение, отношение к вещам, состояние здоровья, убеждения, имеющийся опыт и т.п.

Понимание действия подобных факторов имеет огромное значение в рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека при помощи целенаправленного воздействия рекламы.

Названные внутренние и внешние факторы порождают определенный психологический настрой, который в итоге определяет поведенческое  действие.

Для того чтобы воздействовать на поведение человека определенным образом, нужно, первым делом, привлечь его внимание. Привлечение внимания – это первое звено в механизме психологического воздействия рекламы. Собственно внимание сопутствует таким психическим процессам как восприятие человеком рекламной информации, обработка ее в сознании. Кроме того, внимание выступает своеобразным фильтром, который отсеивает  ненужные сообщения. Избирательный характер внимания защищает  психику от перегрузки от большого потока информации.

Каждая фаза процесса воздействия рекламы на сознание человека требует использования обусловленных методов и способов воздействия, которые могут обеспечить максимальный психологический эффект.

Концентрация психической деятельности индивида на одном объекте вызывает отключение внимания от всех других объектов. Так, показ по телевидению новых моделей одежды захватывает внимание женщин-телезрительниц в такой мере, что другие элементы телепередачи (аудитория, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Акцентирование внимания зрителя на конкретном сообщении находится в зависимости от многих причин: от вида самой информации, от характерных свойств телевидения как средства массовой информации.

В процессе восприятия рекламы большую роль играет объем внимания. Полагается, что человек может держать во внимании одновременно шесть – восемь объектов. При снижении количества объектов внимание становится более сконцентрированным, что содействует более глубокому их пониманию. Углубленная и долгая сосредоточенность внимания человека на рекламном сообщении – это одно из важнейших условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы изобилует  деталями, человек не может воспринять весь объем изображения, так как его психика перегружена.

Объем внимания нужно учитывать при создании рекламных видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффект от рекламного воздействия сильно влияет интенсивность внимания, иначе говоря, количество психической деятельности, которую человек тратит на восприятие рекламы.

Определено, что максимальные затраты нервной энергии наблюдаются  в тех случаях, когда реклама сообщается авторитетным лицом. Так, например, участие в телепередаче о проблеме наркотиков, известных рок-музыкантов увеличивает объем и интенсивность внимания зрителей.

Привлечение внимания к рекламе – это строго индивидуальное явление, зависящее от нужд человека, его мотивов и настроения. В зависимости от целей рекламной кампании и уровня интереса человека к проблеме, которая поднимается в рекламе, внимание делится на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламе вызывается только ее  внешним видом или свойствами раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем сильнее рекламный раздражитель воздействует на чувства человека, тем выше уровень внимания к нему. Но  такие способы привлечения внимания к рекламе имеют определенные пределы – порог восприятия. Превышение данного порога ведет к тому, что люди прекращают воспринимать «кричащую» рекламу.

Самое пристальное внимание реклама привлекает своей необычностью, уникальностью, новизной.

Иные технологии увеличения непроизвольного внимания к рекламе состоят в нарушении привычного фона восприятия или резкой перемене  характера раздражителей. Непроизвольное внимание человека привлекает резкая смена неспешной речи диктора динамичным репортажем с какого-либо мероприятия или движущимися видами на экране телевизора, повтором  отдельных кадров или методом контрастных раздражителей.

Очень важным фактором в ходе привлечения внимания рекламой выступает ее соответствие внутреннему состоянию и потребностям человека, на которого она направлена. Восприятие человека выбирает из рекламного сообщения только самое нужное ему и не принимает то, что не является ему необходимым.

Люди сознательно или неосознанно избегают информации, которая не соответствует их убеждениям, и принимают только то, что соответствует их желанию и жизненному опыту.

Что особенно важно, реклама в прессе  или по  телевидению в каждом случае требует жесткой дозировки раздражителя в соответствии с поставленными задачами. Всякая передозировка рекламы (как любого прочего предложения) не вызывает в человеке ничего, кроме пресыщения, раздражения и отторжения.

При применении в рекламе метода новизны нужно учитывать особенности восприятия человека. Самый легкий путь воздействовать на человека – дать ему информацию о новом явлении, внезапно для него, когда у него еще не сформировалось конкретное отношение к нему или, наоборот, когда появилась готовность к видоизменению некоторой модели.

Функции рекламы сильно усложняются, когда ее объектом является  известное всем явление. Добиться от человека решительного изменения отношения к привычному явлению при помощи новых сведений трудно.

Непроизвольное внимание к рекламе очень быстро пропадает, если оно не подкреплено другим видом внимания – произвольным, которое является осознанно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания является важнейшим фактором эффективности рекламы. Ядром психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе выступают интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания тех или иных групп лиц к рекламным средствам является фундаментом успеха рекламной кампании. Возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и обращения его в устойчивую реакцию определены самой природой рекламы. Но здесь существует несколько закономерностей. Одна из них – взаимодействие определенного вида рекламы, свойств рекламного сообщения и характера аудитории.

Реклама, предназначенная для одной группы людей, может остаться  незамеченной другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному положению. Одновременно эффективность воздействия рекламы сильно зависит от того, насколько она учитывает особенности психики человека. Речь идет о применении ею методов внушения и убеждения.

Внушение – это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации, в которой что-либо утверждается или отрицается бездоказательно. Внушение предполагает, что у людей имеется способность принимать информацию, опирающуюся не на доказательства, а на неопровержимость достоверности источников.

Существует психомоторная внушаемость, суть которой в готовности соглашаться с информацией на основании не критичности восприятия, и престижная внушаемость – изменение мнения под действием информации из авторитетного источника.

Метод убеждения является наиболее объективным методом создания общественного мнения по каналам массовой коммуникации.

Убеждение – это обращение к мышлению человека, имеющее целью изменить те или другие его взгляды  или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого доведения мысли, рассчитанное на логическое восприятие с фактами и доказательствами. [3, с. 4]

Искусство рекламиста-психолога состоит в умелом применении законов восприятия, в предвидении воздействия рекламы на определенную аудиторию. Качественная реклама – это  удачное сочетание идеи и точной информации.

Восприятие рекламы имеет свои границы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека.

По причине того, что реклама как социально-психологическое явление существует очень давно, в ней определились свои традиции, которые превратились в соответствующие теоретические модели рекламы. Дополним уже сказанное этими основными моделями:

1. Модель AIDA (соответствующая аббревиатура происходит от начальных букв английских слов, означающих внимание, интерес, желание и действие). В соответствии с этой моделью рекламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к рекламируемому товару. Затем решается вопрос о вызове интереса к данному товару, возбуждении желания его прибрести и побуждении реальных действий, направленных на его приобретение.

2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от английских слов, переводимых на русский язык терминами «интерес», «понимание», «убеждение» и «действие»). Данная модель предполагает следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего восприятия и понимания аргументов в пользу соответствующего товара; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный товар; побуждение к соответствующим практическим действиям.

3. Модель DIBABA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих соответственно выявление потребностей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; «подталкивание» потребителя к выводу о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя на рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки рекламируемого товара.

4. Модель DAGMAR. Название данной модели образовано из начальных букв слов, содержащихся в следующем английском предложении: «Defining advertising goals — measuring advertising results». В соответствии со значениями этих слов, рекламирование товара по данной модели проходит через четыре этапа: узнавание потребителем марки рекламируемого товара; информирование о качестве данного товара; убеждение в необходимости приобрести товар; побуждение и обеспечение благоприятных условий для совершения действий, направленных на приобретение рекламируемого товара. [4, с. 78]

Из краткого обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что реклама обретает высокое социальное значение, опираясь на законы психологии и, используя ее методы.